「良い商品なのに、なぜか売れない」

EC・コマースのご相談で、いちばん多いのがこの悩みです。広告も出した、モールにも並べた、SNSも始めた。それでも数字が伸びない。

原因の多くは、商品でも、価格でも、広告予算でもありません。「誰に売るのか」が決まらないまま、施策（HOW）だけが先に走っていることにあります。

孫子の兵法に、こんな言葉があります。「戦略なき戦術は、敗北前の狂騒である」。売り場をどこにするか、広告をどう打つか、価格をいくらにするか。これらはすべて戦術（HOW）です。その手前にある「なぜ（WHY）」「何を・誰に（WHAT）」が曖昧なままだと、どれだけHOWを磨いても空回りしてしまいます。

今回は、コマース施策に着手する“前”に必ず押さえたい、対象の絞り込みについて整理します。「売れる確証」「仕入れ強化」「在庫回転率」「ROI」そうした数字の話の、さらに手前のお話です。

なぜ、頑張っているのに売れないのか

いま、ECの市況は小規模事業者にとって、一見とても厳しく見えます。

• 販売する人が猛烈に増えている（近年は越境ECへの参入も加速）
• 大手が広告を大量投下し、顧客接点の“面”を押さえている（隙間がない）
• 消費者は安心で楽なモール（Amazon・楽天）に集まる。そのモールは手数料やルールを一方的に変えてくる

広告費、手数料率、取扱SKU数、物流コストどれをとっても、大手と小規模事業者では体力が違います。ここで大手と同じ土俵（広い市場・物量・資本力）で戦おうとすると、まず勝てません。 「頑張っているのに売れない」の多くは、努力の量ではなく、戦う場所の選び方の問題なのです。

むしろ今は、小規模事業者に有利な時代

一方で、コマースの構造そのものが大きく変わりつつあります。

• AIが普及し、「人」ではなく「AI」が商品を選ぶ場面が増えている（購買のルールが変わる）
• 買うと同時に手放しを考える時代へ（新品を買う前にフリマで再販価格を見る）
• ライブコマースによる衝動買いが加速している

かつては「売り手 → 買い手」。小手先のテクニックや資本力で、ある程度なんとかなりました。しかし今は「売り手 ← 買い手（＋AI）」の時代です。デジタル上の体験が充実し、買い手が商品の本質を見抜けるようになりました。 人間の知性を超えるAIが、本質を見て商品を選ぶ場面すら増えています。

つまり、主導権は完全に「買い手」に移った。 だからこそ、大手のやり方が正解とは限りません。徹底して「買い手目線」で設計できる事業者にこそ、勝ち筋が開けます。

大手と同じ戦い方をやめ、「局地戦」に持ち込む

これからの戦い方は、大手のそれとは真逆です。

これまでの戦い方（大手が強い）	これからの戦い方（大小は関係ない）
広い市場で大量投下	狭く、熱量のある市場に集中投下
物量×資本力で圧倒する	特異性・独自性で勝負する
ブランド認知戦略で勝負	顧客と深く・熱い関係を築く
販売チャネルは全方位展開	販売チャネルは徹底的に絞る

キーワードは 「狭く・深く・濃く」。狭い市場に深く入り、濃い関係を築く。この戦い方が買い手の“熱量”を生み、その熱量がSNSなどを通じて遠心力（自然な広がり）をつくります。

実際、この戦い方で存在感を確立した例は少なくありません。「大手の淡麗辛口に飽きた、ビールに個性を求める人」に振り切ったよなよなエール。顧客自身を広告塔にし「顧客の声で商品をつくる」を徹底したGlossier。「無水調理という体験に価値を感じる料理好き」という狭い層に絞り、鍋ではなくレシピと食卓体験を売ったバーミキュラ。「安さより“人生に野遊びを”という価値観に共鳴する本気のキャンパー」にフォーカスしたスノーピーク。いずれも、広く浅くではなく、狭く深くを選んだ事業者です。

すべての起点は「たった1人」

では、どう絞り込むのか。答えはシンプルで、「万人に好かれる」よりも「たった1人に刺さる」を選ぶことです。

• 従来：「30代女性・都市部在住」のような、広いペルソナ設定
• これから（局地戦）：名前をつけられるほど具体的な「たった1人」を想像する

イメージが湧くよう、いくつか例を挙げます。

• 健康食品（青汁）
  従来 → 「健康に気を使う40〜60代」向け
  局地戦 → 「62歳、孫が生まれて成人式まで元気でいたいと思い始めた、朝のゴルフが趣味の田中さん」向け
• アパレル（D2C）
  従来 → 「30代女性・きれいめカジュアル」
  局地戦 → 「育休明けで保育園の送迎をしながら週3で出社する、5分で決まって洗濯機で洗える服が欲しい34歳のワーママ」
• 地方の食品・特産品
  従来 → 「お取り寄せグルメ好き」向けの干物セット
  局地戦 → 「単身赴任中で自炊はするが手間はかけたくない、晩酌に一品ほしい50代男性」向けの「焼くだけ個包装の干物」

「絞ると顧客が減るのでは」と不安になるかもしれません。しかし逆です。絞るからこそ、その1人に言葉が深く届き、結果として似た悩みを持つ多くの人に広がっていきます。

「たった1人」を決めると、すべてが自動的に決まる

対象を1人に絞る最大の効能は、その後の意思決定が“逆算”で決まることです。地方の干物屋を例にします。

起点（誰に？）：「単身赴任中で、自炊はするが手間はかけたくない。晩酌に一品ほしい50代男性」

この1人を決めた瞬間、下記がすべて連動して決まります。

• 何を（商品）：焼くだけ・個包装の干物／商品名「ひとり晩酌の干物」
• いくらで（価格）：1食ずつの少量パック・2,000円台
• なぜ（ストーリー）：三代続く港町の干物屋。「一人の食卓こそ、旨いものを」
• どこで（チャネル）：自社EC＋徹底的なSEO対策／モールには出さない
• どう伝える（言葉）：「単身赴任のあなたへ。焼くだけ5分、港町の本気」

「たった1人」を絞るほど、商品・価格・売り場・言葉までが“自動的に”決まっていく。 これが局地戦の設計の核心です。逆に言えば、この1人が決まっていないから、施策がバラバラになり、どこにも刺さらなくなるのです。

参考までに、業種を変えた例も挙げておきます。

• シニア犬の無添加おやつ：「犬の飼い主全般」では埋もれる。「13歳の愛犬の歯と内臓が心配で、安心して与えられるおやつを探している50代の飼い主」に絞った瞬間、定期便・SNS・言葉までが決まる。
• 革小物工房の名刺入れ：「革小物が好きな人」ではなく、「春から社会人になる息子に、初めての名刺入れを贈りたい母親」に絞ると、価格の値下げ競争から降りられる。名入れ・化粧箱・手書きの説明書という付加価値が、意味を持ち始めます。

差別化の核は、スペックではなく「ストーリー」

絞り込んだ1人に選ばれるために、大手にマネできない武器が「ストーリー」です。

• 作り手の想い：なぜ、この商品を作っているのか
• 製法・工程：どんな手間とこだわりがあるのか
• 地域性：文化とどう結びついているのか

スペック（機能・価格）の勝負は、資本力に勝る大手の土俵です。しかし、その商品が生まれた背景の物語は、その事業者にしか語れません。 情緒的なストーリーで心を動かすこと。それが小規模事業者の最大の差別化になります。

チャネルは、対象と商品が決まってから選ぶ

チャネル選択を間違えると、良い商品でも届きません。ここでも大切なのは、チャネルから決めないことです。「誰に・何を」が決まってはじめて、最適な売り場が見えてきます。

• モールEC：検索される定番品向き。集客はモール内広告・検索最適化。手数料・広告費が重く、小規模との相性はCase by case
• 自社EC：ストーリー性の高い商品向き。SEO・ブログ・メルマガで集客。初期投資はあるが運用費は低め。小規模との相性は◎
• SNS直販：ビジュアル映えする商品向き。Instagram・TikTok等で集客。低コストだが労力型。小規模との相性は◎

いまできる、最初の一歩

完璧な体制をいきなり目指す必要はありません。まずは1枚の設計シートを、上から埋めてみてください。

1. たった1人は誰？（まずここから。迷ったら今いる一番のお得意様を、顔が浮かぶまで1人だけ想像する）
2. 何を（見せ方・商品名）
3. いくらで（価格・単位）
4. なぜ（ストーリー）
5. どこで（チャネル）
6. どう伝える（一言メッセージ）

ポイントは、必ず①から始め、下へ逆算で埋めること。 ②以降で手が止まったら、それは①の解像度がまだ足りないサインです。もう一度、その1人の生活・習慣・困りごとに立ち返ってみてください。

さいごに 局地戦の3原則

小規模だからこそ勝てる戦い方は、次の3原則に集約されます。

• 狭く：選んで、捨てる（対象を絞る勇気を持つ）
• 深く：裏側を見せる（ストーリーで関係を築く）
• 濃く：改善と積み重ね（1件の声を武器に育てる）

コマースの施策は、いきなり広告や在庫の話から始めがちです。ですが、本当に効くのは、その手前にある「誰に売るか」を、名前が浮かぶまで絞り込むこと。ここが定まれば、その後の施策は驚くほどスムーズに決まっていきます。

「自社の“たった1人”は誰なのか」「どこから手をつければいいのか」そんな初歩的な問いからで構いません。まずは対象の整理から、お気軽にご相談ください。